Que définit-on par « analyse STP » en marketing stratégique ?

L’analyse STP (Segmentation, Targeting, Positioning) est un outil fondamental en marketing stratégique. Elle aide les entreprises à structurer leur approche pour conquérir un marché en mettant l’accent sur trois étapes clés : la segmentation du marché, le ciblage des segments les plus pertinents et le positionnement des produits ou services dans l’esprit des consommateurs. Détaillons ces étapes.

1. Segmentation : découper le marché en segments homogènes

La segmentation consiste à diviser un marché global en sous-ensegments homogènes, composés de consommateurs ayant des caractéristiques, des besoins ou des comportements similaires. L’objectif est de mieux comprendre les attentes spécifiques des différentes catégories de consommateurs pour adapter l’offre.

Critères de segmentation :

Géographique : localisation (pays, région, climat, urbanité/ruralité).
Démographique : âge, sexe, revenu, situation familiale, profession.
Psychographique : style de vie, valeurs, personnalité.
Comportementale : habitudes d’achat, fidélité, sensibilité au prix, fréquence d’utilisation.

Exemple concret :

Pour une marque de vêtements de sport, la segmentation pourrait se faire ainsi :

Segment 1 : Les sportifs amateurs, motivés par le bien-être.
Segment 2 : Les athlètes professionnels recherchant des performances élevées.
Segment 3 : Les passionnés de mode sportive, attirés par le style.

2. Targeting (Ciblage) : choisir les segments les plus prometteurs

Une fois la segmentation réalisée, l’entreprise identifie les segments qui offrent le meilleur potentiel commercial. Cette étape permet de concentrer les ressources marketing sur les cibles les plus rentables et stratégiques.

Stratégies de ciblage :

Marketing indifférencié : proposer une offre unique pour tout le marché.
Marketing différencié : adapter l’offre à plusieurs segments spécifiques.
Marketing concentré : se concentrer sur un seul segment clé.
Marketing personnalisé : créer une offre sur mesure pour chaque client (souvent via le digital).

Critères pour choisir un segment cible :

Taille et potentiel de croissance du segment.
Rentabilité attendue.
Compatibilité avec les compétences et ressources de l’entreprise.
Niveau de concurrence dans le segment.

Exemple concret :

Reprenons la marque de vêtements de sport. Après analyse, elle pourrait cibler :

Segment prioritaire : Les sportifs amateurs (large audience et potentiel de fidélité).
Segment secondaire : Les athlètes professionnels (pour renforcer l’image de marque).

3. Positioning (Positionnement) : occuper une place unique dans l’esprit des consommateurs

Le positionnement consiste à définir comment une entreprise souhaite que son produit ou service soit perçu par les consommateurs ciblés, par rapport aux concurrents. Un bon positionnement repose sur une proposition de valeur claire, différenciée et adaptée aux besoins du segment visé.

Élaboration du positionnement :

Identifier les attributs différenciants : prix, qualité, innovation, service client, etc.
Créer une promesse de valeur : que gagne le consommateur en choisissant votre produit ?
Formuler un message clair : il doit être simple, mémorable et percutant.

Outils pour le positionnement :

Carte perceptuelle : visualiser la place de la marque par rapport aux concurrents selon différents critères (prix, qualité, innovation).
Slogan ou tagline : synthétiser l’essence du positionnement.

Exemple concret :

Pour les sportifs amateurs, la marque pourrait se positionner ainsi :

Positionnement : « Des vêtements de sport accessibles et stylés pour votre bien-être quotidien. »
Proposition de valeur : Offrir des vêtements fonctionnels à prix compétitifs, tout en restant modernes.

Conclusion : l’analyse STP, un levier de performance marketing

L’analyse STP est une approche systématique pour développer une stratégie marketing cohérente. En segmentant le marché, en ciblant les segments les plus pertinents et en se positionnant de manière stratégique, une entreprise peut mieux répondre aux attentes des consommateurs et se différencier dans un environnement concurrentiel. Cette méthode est essentielle pour optimiser les efforts marketing et maximiser la valeur perçue par le client.